北京国安该不该卖飞盘

近日,中国最老牌的足球俱乐部北京国安售卖飞盘相关的文章冲上了微博热搜前十,有人认为国安俱乐部「吃相难看」,有的表示理解「现在中超俱乐部经营不易,这是找到了新的收入来源」云云。

互撕的观点众多,不必赘述,我们之前其实聊过飞盘为什么会流行。而本文则希望借助本次热搜切入,从商业角度来看看,这个现象背后到底有什么其他值得思考的地方。

去过欧洲俱乐部衍生品商店的球迷,大都会被他们的店面之大、衍生品品种之丰富而惊叹,从而感慨自己在国内的俱乐部没有像样的周边商品。

北京国安从2018年采纳国际通用的授权模式,成为第一批建立了现代体育衍生品体系的俱乐部。随后产品种类急剧扩充,最高峰达到了将近300个SKU。每逢国安主场比赛,位于老工体17号看台下的俱乐部旗舰店都被球迷挤得水泄不通。其中典型的代表作有北京城区号码T恤、工体纪念草坪、盲盒徽章等,尤其是球衣徽章盲盒,曾经在闲鱼上被爆炒数倍。

从本质上说,北京国安logo的飞盘其实就像国安其他数百个周边产品一样,是球迷生活用品中的一个补充。

在欧洲,一家老小不但穿着传承百年俱乐部的球衣,还用着俱乐部logo的茶具、杯子、靠垫,在美国,除了比赛日,日常都会穿着自己喜欢的俱乐部或者大学校队的衣服、背包、围巾,毫不避讳的表示自己的热爱。这些都是他们的日常生活中不可或缺的一部分。

还有一个值得思考的点,一个球迷如果喜欢国安俱乐部,可能踢球也可能不踢球,他们可能会打篮球、乒乓球、打电竞或者玩飞盘,但不妨碍他们是足球俱乐部的球迷。

笔者记得有一次在北京聊过一个「京城四少」的联合推广活动,就是集合北京国安足球、北京首钢篮球、北京猛虎棒球和当时还在五棵松的北京RNG电竞俱乐部共同发行一套衍生品,虽然后来各种原因没有成型,但其背后就是希望能把喜欢不同运动的地区属性的体育迷互通互联,形成更多的互动。

从这个角度思考,北京国安卖飞盘,其实就是希望能给国安的球迷提供更多更为丰富的和俱乐部有连接的产品。飞盘仅仅是一个产品载体,只是放在了现在的舆论场景下被放大了,许多人把「足球」和「飞盘」做了一个黑与白的对立,自然就会认为只要是飞盘就是足球的反面,怎么会容许这样一个「反叛」呢?

如上所述,从经营种类来说,国安卖飞盘,属于一家体育俱乐部的衍生品业务线,是体育组织或者赛事的三大收入之一。

体育衍生品生意并不简单,既是一个产品的售卖,同时也是球迷与俱乐部(赛事)之间的连接器,另外还扮演了许多商业活动场景中需要的交流载体角色,比如俱乐部的赞助商会使用这些衍生品作为各类相关营销活动的礼品、展品或者赠品。

体育IP衍生品要承载起这些功能,特别是与球迷交流的功能,产品品类就需要非常丰富,以满足球迷各种消费场景的需求。在一则微博评论里,提及「我拿起国安杯子喝了口水,用国安鼠标。键盘输入下面的内容」,以及「……我键盘鼠标T恤台历手套钥匙链水杯都是国安周边,飞盘怎么了?」其实都是类似观点的支持。

巧合的是,笔者码字过程中,看了一下短视频平台上的直播,观众都在要求上货,都是要买飞盘的。

所以,体育IP衍生品既是一个消费品,又是一个营销工具,也是一个身份标识。但这个生意好做吗?

从笔者的观察看,因为中国职业体育发展还处于早期,且受到疫情影响,这个生意并不好做。比如从生产角度来讲,每个单品都有起订量,大量的SKU意味着都是小批量多品种的订单,这样生产成本不会低。而从运营角度讲,衍生品涉及到设计、生产管理、运营(包括线上运营、物流服务、营销推广、零售管理等)等岗位,而几百个飞盘的售卖,不可能从根本上解决中国体育IP衍生品行业的窘境。

近年来,一部分中超俱乐部已经开始理解衍生品的功能,愿意从营销预算里面拿出一部分来贴补,建设自己俱乐部的衍生品体系。他们考虑的不是当下的一些收益,而是更为长远的俱乐部发展。

同样拿处在舆论中心的国安举例,除了常规的服装类、球迷生活用品和球场助威用品,他们也开发了很多国内体育俱乐部和赛事没有尝试过的产品,比如徽章盲盒、宠物用品、国潮联名,其目的就是一个:连接更多的球迷。而且,作为一个传统体育项目,更需要在各种冲击下,争取更多的年轻球迷。飞盘正是时下年轻人的宠儿,作为跨界和出圈的代表,笔者是认同这种做法的。

我们真心希望国内的体育组织,包括俱乐部和赛事组织都能认真审视这个市场,尊重体育行业的发展规律,把和国际接轨的体育IP衍生品体系建立起来。以下是我们抛砖引玉提出的几点想法:

1. 正确认识衍生品的定位:衍生品是IP的具象延伸,是IP价值的一部分。很多俱乐部或赛事组织把衍生品看成一个简单的生意,要不就是觉得生意小而看不上,要不就误以为可以给俱乐部增加收入而动作走形导致自伤;

2. 了解建设衍生品体系的方法:衍生品在俱乐部品牌定位的指导下,具有动态、持续、与营销强相关等属性,需要建立包括视觉体系、生产体系、渠道体系、营销体系和授权体系在内的俱乐部衍生品生态;

3. 挖掘IP本地属性的价值;与俱乐部所在地或者赛事举办地的城市属性或地区文化结合,把衍生品升级为文创产品,从而扩大人群,进一步提升俱乐部品牌,把俱乐部打造成所在城市的名片;

虽然中国体育市场很多特性和欧美不同,但体育是一个有国际竞争标准的行业,中国要做好体育行业,肯定不可能只靠内循环,而是「双循环」。

目前,中国衍生品业务的规模只有美国的零头。美国有衍生品巨头Fanatics的存在,是因为在美国人的日常消费品中,体育衍生品占据了很大的比例。我们也希望随着中国经济的蓬勃发展和美好生活的消费升级,中国的体育衍生品市场规模,也能登上一个新的量级。

中国的球迷文化和体育衍生品才刚刚起步,评判永远比探索简单,不要着急下各种结论,让盘再飞一会吧。

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