体育报道新探]应对竞争 着眼创新……………谢湖伟 苏 争

在2006年德国世界杯期间,《楚天都市报》推出的世界杯特刊《风云德意志》,在应对电子媒体竞争、发挥纸质媒体优势上进行了一些开创性的探索。

在《风云德意志》推出前,我们对报道面临的形势进行分析论证,认为本次世界杯报道具有以下几个特点:

世界杯每4年一届,从1986年到2006年共举办了6届。这20年间,人们的生活发生了极大的变化。这些变化,也会反映在人们对待世界杯的态度上。

--娱乐多样化分流球迷。这20年,娱乐业(包括体育产业)在全球得到高速发展。最发达的美国,娱乐业已经发展为仅次于军工产业的第二大产业,其中的体育产业总产值超过2000亿美元,是美国汽车制造业的2倍!如果把人们的休闲娱乐心理量化,1986年,世界杯在一个球迷的心中可能会占到80%的分量,而到了2006年,也许连40%都不会剩下,其它可能会被欧洲冠军联赛、NBA,甚至好莱坞影片、各种各样的电视真人秀以及DIY式的户外运动所瓜分。

--对品质要求更高。20年间,电子科技爆炸式发展。1986年墨西哥世界杯,个人计算机尚属稀罕之物;而20年后的德国世界杯,互联网、数字电视已经使世界变成了“地球村”,让人们的娱乐方式大大改变。更方便、更高品质,是现阶段球迷对世界杯报道的基本要求。

--跨媒体竞争中的劣势地位。与电视、网络相比,报纸时效性天然不足。电视通过直播,可以同步将比赛画面传遍千家万户;网络也可以通过图文直播,将最新消息滚动播出。相比电视和网络,报纸每天一期,表现方式无外乎文字、图片,非常单一。

--报纸同业竞争激烈。世界杯期间,各报都派出精兵强将奔赴德国一线,后方也不断拓宽报道源,整合各种资源,力争击败对手,竞争激烈不言而喻。而现实间,各家报纸手中所掌握的报道资源相差不大,人员智力水平相当,哪家报纸想出类拔萃,都极为困难。

《风云德意志》特刊,不但要应对同城日报竞争,还要面对体育专业报纸的竞争。以《体坛周报》为代表的国内体育专业报,在世界杯期间改出日报,不但派大批人马赴德,且推迟了出报时间,将北京时间当天凌晨的比赛全部报道。

《楚天都市报》的发行量、广告量都在湖北地区具有优势,但换个角度看,这个优势对《风云德意志》产生了一些“反制”。一是发行量太大,造成扩版成本巨大,加之不可能无限制冲击别的新闻版面,因此特刊版面数量无法和另外一些报纸相比。二是发行量大,广告投放量就大,有限的特刊版面经常被广告挤压得只剩半版。三是发行量大,投递任务就重,为了保证出报时间,上版时间卡得较死。与电视、网络相比,报纸的时效性本来就差,加之中德之间的6个小时的时差,特刊等不及北京时间凌晨的比赛,见报的比赛报道经常是“前天”的,时效性差的缺陷被放大。

既要满足受众群体的需求,又要在激烈竞争的夹逢中杀出一条血路,在仔细分析、充分论证后,《楚天都市报》体育部努力发掘自身的优势,创新特刊。

针对目标受众变窄、品质要求提高的现实,《风云德意志》想了一些办法。最大胆的是:每天用一个字的大标题,来勾起读者的好奇心。

世界杯期间,各家报纸对起点睛作用的评论都空前重视,不但自己的资深记者、编辑参与点评,而且还各显神通,请来名家、明星重磅出击,意欲抓住大众眼球。

《风云德意志》做出了更大胆的尝试:将每天的焦点事件提炼出来,放在封面版,突出“意境”。以该焦点事件为总纲,将评论变为杂谈,不就体育说体育,而是引申出一些富有生活哲理、文化情感的东西,从而提升整个特刊的品位。而标题,只用一个字!这个字既是评论的标题,也是整个版面的“标题”。实践中,这个字和这个评论也不出意料,成了《风云德意志》的重点和看点。

版面出来后,这一个字的创意引起了众多专家和读者的兴趣。大家的共同感受是:新颖、有趣、有味道!而且,不少读者发来邮件,推荐当天该用一个什么字,互动效果显著。

世界杯开幕前(6月9日见报),头版一个字标题为“等”,意为全世界的球迷都在等待比赛的开始,引申义为人生中会遇到许多等待,“只要满怀期望,你总能找到快乐,以及一份值得珍藏心底的回忆。”

世界杯小组赛意大利与美国之战,对阵双方动作粗野,犯规不断,本场比赛也创造纪录--一场比赛出现三张红牌。6月19日见报的头版一个字标题为“罚”,从红牌惩罚说开去,引领整版内容。

卫冕冠军巴西队在八进四的比赛中被法国队淘汰(7月3日见报)。当天头版一个字为“啊”。其意有两层,一是全世界球迷发出惊讶,二则巴西两位球星罗纳尔迪尼奥和罗纳尔多表现不佳,两人名字中都有一个R,与“啊”字发音相近。

33天的特刊办下来,33个充满情趣和意味的字,使《风云德意志》的整体印象统一突出。

加强互动,也是吸引读者的办法。以前的特刊,通常报纸用得最多的是“我与某某征文”之类。《风云德意志》与时俱进,引入了当下最受年轻人喜爱的交流方式:QQ吧、博客。

在记者刘雄奔赴德国的同时,本报联络新浪网,专门为他开了一个“雄记博客”,并在特刊中先告知广大读者:刘雄在德国通过博客与大家交流。世界杯期间,读者有什么感想,在博客中留言,刘雄就可以根据读者的留言,有针对性地捕捉他们需要的东西。

另外,专门开通的QQ吧属于即时通讯的聊天室。最初大家对这种交流方式并没有把握,没想到报纸刚登出QQ吧开通的消息,当天200人的聊天室就爆满,无奈,体育部又紧急另开两间,一天后再次爆满。

在互动中,一些球迷好的言论、好的建议,都在第一时间被摘录进了特刊,在《风云德意志》中与更多的读者分享。

在世界杯的报道中,各媒体各有特点。电视的特点是真实再现,占一个“实”;网络是海量信息,占一个“广”;报纸从挖掘入手,占一个“深”--从新闻表象探究出它背后隐藏的信息,从而做到更有深度。

以往大赛时的体育特刊,一般以“版块式”报道为主,尽管名称各异,但内容无外乎“焦点赛事”、“明星人物”、“图片花絮”等。这种报道方式的优点是,内容划分较为明确、信息发布量大、编辑起来相对轻松。 但这种传统方式也有比较明显的缺点:一是表达方式陈旧,难以勾起读者的阅读兴趣;二是会出现过多无效信息,影响主题表达。

《风云德意志》在确定版面设置时,引入了一个原本就是新闻写作技巧的概念--“讲故事”,要求每个版给读者讲一个故事,甚至要求版面编辑也能运用设计语言,来给读者“讲故事”。

如6月13日的《风云德意志》,封面版的第一主题故事是:《日本输给澳队,真亚不敌假亚》(焦点);第二版的主题故事是:《探戈重返舞台中央》(实况);第三版是:《今夜,请看魔幻四重奏》(前瞻);第四版是《谢幕Z舞》(前瞻);第五版是《世界杯=男人VS?》(花絮)。

不但封面版,而且每个版都相对独立成章,每个版都围绕一个主题故事展开,不但使5大版、10小版的特刊内容不显杂乱,而且大大增加了版面吸引力。

针对发行量大、广告太多、版面有限的现实,《风云德意志》也想出对策:采取“无缝对接”式大版面设计。

所谓“无缝对接”,是将相邻两个版打通无中缝版式设计。这样做,可以充分发挥体育版面图片动感强劲的特点,用大标题、大图片形成视觉冲击力,还可以尽可能地减弱半版广告对新闻版面的巨大冲击。

事实证明,这种版式对特刊整体印象的形成非常有用。大版不但使视觉冲击力成倍提高,而且10个版的特刊在打通之后形成了5个大版,这对编辑整合各版内容形成专题,非常有利。特刊的整体性也由此进一步得到了提高。

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